O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) elevou significativamente as despesas com propaganda institucional no primeiro semestre de 2026, ultrapassando em mais de 100% os valores gastos pelo governo anterior no mesmo período do último ano eleitoral. Dados oficiais mostram que a administração petista já reservou R$ 520 milhões para a ação orçamentária que financia as campanhas publicitárias da Secretaria de Comunicação Social (Secom) entre janeiro e junho, antes das restrições impostas pelo calendário eleitoral.
Em 2022, o governo de Jair Bolsonaro (PL) havia destinado R$ 213,5 milhões para a mesma rubrica no primeiro semestre. O montante atual, corrigido pela inflação, representa mais do que o dobro do gasto anterior.
A concentração de investimentos em propaganda no primeiro semestre dos anos eleitorais ocorre porque a legislação proíbe a publicidade institucional durante o período de defeso, que neste ano começa em 4 de julho. Exceções são permitidas apenas para campanhas consideradas de grave e urgente necessidade pública pela Justiça Eleitoral.
Há também limites legais para o montante que os governos podem empenhar nesse período. O teto é calculado com base na média dos gastos dos três anos anteriores com ações de comunicação. Na mesma rubrica orçamentária, o governo também reservou cerca de R$ 7,6 milhões para a contratação de pesquisas de opinião pública.
Em nota oficial, a Secom afirmou que todas as despesas estão dentro dos limites previstos em lei. A secretaria argumentou que comparações entre exercícios distintos devem levar em conta as especificidades de cada período, as políticas públicas em andamento e as necessidades de campanhas de utilidade pública.
O levantamento foi feito com base nos valores empenhados na ação orçamentária de comunicação institucional, que abrange integralmente os gastos da Secom com peças publicitárias sobre programas do governo. O valor empenhado representa a reserva oficial do orçamento para determinada despesa.
Além da verba institucional, o governo possui recursos para publicidade de utilidade pública, destinados principalmente a campanhas do Ministério da Saúde. Esses gastos também são suspensos durante o defeso eleitoral, com exceção de ações informativas como vacinação, desde que não mencionem slogans do governo ou candidatos.
Entre as campanhas de maior vulto deste ano, destaca-se uma de posicionamento com custo estimado em R$ 150 milhões, intitulada “conectando entregas e futuro”, que promove as principais bandeiras da gestão petista.
A Secom também empenhou ao menos R$ 80 milhões para uma campanha sobre o fim da escala de trabalho 6×1, com seis dias de trabalho seguidos por um de descanso. A propaganda, lançada no início de maio, utiliza o mote “tempo com a família”. A Proposta de Emenda à Constituição (PEC) que extingue essa escala foi aprovada pela Câmara e aguarda votação no Senado.
Outra iniciativa publicitária relevante é a nova edição do programa Desenrola Brasil, que recebeu R$ 45 milhões em recursos para promover a renegociação de dívidas.
No ano passado, conforme revelou a Folha, o total empenhado para campanhas de utilidade pública e propaganda institucional atingiu cerca de R$ 1,6 bilhão, o maior valor desde 2017. A Secom consumiu a maior parte (R$ 968 milhões), e o restante foi empregado principalmente pelo Ministério da Saúde.
O Orçamento de 2026 prevê uma redução nas despesas com propaganda em relação a 2025, com cerca de R$ 1,5 bilhão, sendo a maior fatia destinada a ações de interesse público (R$ 825,3 milhões).
Desde o início do mandato, o governo Lula elevou de aproximadamente 20% para mais de 30% a participação dos gastos com publicidade na internet. Com essa mudança, os recursos destinados ao Google e à Meta (controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp) superaram, pela primeira vez no ano passado, os valores aplicados em anúncios nas emissoras de TV SBT e Band.
A administração também tem contratado influenciadores digitais para divulgar suas ações. A Secom ainda firmou contratos com três agências – Briviacom Comunicação e Marketing, Binder Comunicação e BKR Agência de Publicidade – para gerenciar uma conta de R$ 100 milhões voltada à produção de vídeos, podcasts e outras propagandas oficiais.
O detalhamento dos gastos com campanhas publicitárias não está disponível no Portal da Transparência, que apenas informa o total recebido por cada agência. A Secom mantém um portal próprio com a distribuição dos anúncios, mas as informações são desatualizadas.
A Folha levantou os custos de parte das propagandas por meio de notas de empenho no Sistema Integrado de Administração Financeira (Siafi) e de dados obtidos com fontes que acompanham a execução das campanhas federais. Os valores foram posteriormente confirmados pela Secom.
Na quarta-feira (24), o Partido Liberal (PL), do senador Flávio Bolsonaro (RJ), protocolou no Tribunal Superior Eleitoral (TSE) um pedido de suspensão de todas as campanhas publicitárias do governo Lula. A legenda alega que a gestão federal já ultrapassou o teto de gastos com publicidade no primeiro semestre do ano eleitoral, calculado com base na média mensal dos anos anteriores. O ministro André Mendonça é o relator do processo.
No último dia 17, a Justiça Federal do Distrito Federal acolheu um pedido do deputado Carlos Jordy (PL-RJ) e determinou a suspensão específica dos anúncios nas redes sociais sobre a campanha pelo fim da escala 6×1.
A Secom informou que apresentará à Justiça “os esclarecimentos técnicos e jurídicos que se fizerem necessários”.
Em 2022, o governo Bolsonaro gastou ao menos R$ 20 milhões em uma campanha sobre o bicentenário da Independência. O uso eleitoral da cerimônia levou a uma das condenações que tornaram o ex-presidente inelegível pelo TSE.
Um acórdão de 2024 do Tribunal de Contas da União (TCU) apontou que campanhas de alto valor em 2022 tinham temática mal definida, como uma de R$ 100 milhões para “prestação de contas e balanço” e outra de R$ 120 milhões classificada como “always on”, estratégia para manter mensagens do governo por mais tempo na mídia. Parte dessas campanhas foi empenhada após o período eleitoral, quando Bolsonaro já havia sido derrotado.
Fonte: Diário do Brasil Notícias
