Uma investigação conduzida pelo NetLab da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em parceria com o Minderoo Centre for Technology and Democracy da Universidade de Cambridge, revelou que o Brasil fica atrás da União Europeia e do Reino Unido em termos de transparência de publicidade nas principais plataformas digitais.
O relatório, intitulado ‘Data Not Found: Transparência de redes sociais para a integridade da informação’, comparou as condições de acesso a dados em 15 grandes redes nos três territórios. Na seção dedicada à publicidade, foram avaliadas 14 plataformas, já que o Bluesky não veicula anúncios.
Os pesquisadores concluíram que, apesar das variações regionais, a escassez de acesso significativo a informações ainda predomina. Isso se torna particularmente crítico em ano eleitoral, pois sem saber quais conteúdos são patrocinados, os montantes investidos, os responsáveis pelos pagamentos e o público-alvo, fica difícil monitorar a influência do dinheiro no debate político online.
No caso de Facebook e Instagram, a transparência de dados publicitários foi considerada ‘insuficiente’ no Brasil, ‘limitada’ na UE e ‘significativa’ no Reino Unido. Essa disparidade também se manifesta em outras plataformas.
O TikTok, por exemplo, foi classificado como ‘indisponível’ para acesso a dados publicitários no Brasil, enquanto na UE e no Reino Unido atingiu o nível ‘limitado’. O YouTube recebeu a classificação ‘insignificante’ no Brasil, ‘limitada’ na UE e ‘insuficiente’ no Reino Unido.
Já o X, antigo Twitter, teve seu acesso a dados publicitários considerado ‘indisponível’ no país. O estudo organiza as plataformas em seis níveis: significativo, limitado, insuficiente, precário, insignificante e indisponível.
A metodologia leva em conta não apenas a existência de ferramentas de transparência, mas também a qualidade, a granularidade e as condições de acesso aos dados. Na prática, a Biblioteca de Anúncios da Meta se tornou uma das principais ferramentas para acompanhar o dinheiro destinado à promoção de conteúdo político no Brasil.
A Meta permite anúncios sobre temas sociais, eleições e política, desde que os responsáveis cumpram a legislação e os procedimentos de autorização. Google, TikTok e X adotam políticas distintas no país.
O Google proíbe anúncios de conteúdo político-eleitoral conforme a regulamentação brasileira. O TikTok afirma não permitir publicidade política paga. Já o X proíbe anúncios de campanha política direcionados ao Brasil.
Para Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab UFRJ, essa combinação criou uma situação em que a Meta concentra o mercado formal de publicidade político-eleitoral submetido às regras da Justiça Eleitoral.
Segundo ela, existe atualmente uma espécie de ‘monopólio da publicidade político-eleitoral’ nas redes da Meta. No entanto, o fato de outras plataformas declararem que não aceitam esse tipo de anúncio não garante que conteúdos de natureza política nunca sejam promovidos nelas, afirma a pesquisadora.
Salles cita o Google como exemplo. A política oficial da empresa proíbe no Brasil anúncios sobre eleições, partidos, candidaturas e propostas de governo. Contudo, conteúdos que escapam da identificação ou da fiscalização podem continuar sendo veiculados, mas se tornam muito mais difíceis de acompanhar.
Isso ocorre porque essas plataformas não mantêm ferramentas voltadas à publicidade política com o mesmo nível de consulta disponível na Meta. ‘Na verdade, se criou um mercado paralelo de publicidade política nas redes’, afirma Salles.
Ela explica que, nesses casos, pesquisadores encontram exemplos pontuais, mas não conseguem realizar uma coleta sistemática para medir a dimensão do fenômeno. Mesmo a Meta, porém, está longe de receber a nota máxima no Brasil.
No índice desenvolvido pelo NetLab e Cambridge, Facebook, Instagram, Threads e WhatsApp recebem classificação ‘insuficiente’ para transparência de publicidade no país. Os mesmos serviços alcançam o nível ‘limitado’ na UE e ‘significativo’ no Reino Unido.
Os pesquisadores veem essa diferença como um exemplo de ‘transparência seletiva’, em que o volume e a qualidade dos dados variam conforme as exigências regulatórias de cada região. O relatório aponta que o Brasil apresenta consistentemente níveis mais baixos de acesso.
A situação é ainda pior quando o objeto é o conteúdo comum publicado pelos usuários. No índice de transparência de conteúdos gerados por usuários, Facebook e Instagram receberam classificação ‘insignificante’ nas três regiões.
Bluesky e YouTube foram os únicos a atingir consistentemente o nível ‘significativo’ nos três mercados avaliados. A falta de acesso impede análises independentes de fenômenos como a circulação de desinformação e campanhas coordenadas.
Outro problema apontado por Salles está na identificação dos próprios anúncios. Para que uma peça fique armazenada no repositório político da Meta e tenha informações adicionais de transparência, ela precisa ser classificada como conteúdo relacionado a questões sociais, eleições ou política.
Isso cria uma zona de pouca visibilidade para conteúdos que podem falar de pautas ou temas de interesse eleitoral, mas não são classificados como políticos. Nesses casos, o público e os pesquisadores deixam de ter acesso a uma série de metadados.
O problema seria especialmente relevante na pré-campanha, quando partidos e organizações produzem conteúdo sobre assuntos centrais da eleição sem necessariamente fazer propaganda explícita. ‘Se o anúncio não é categorizado como político, a gente não consegue nem sequer ter acesso às faixas de gasto’, afirma Salles.
Isso significa que a Biblioteca da Meta não permite medir integralmente a dimensão da disputa política patrocinada. Há também limitações mesmo quando a peça aparece corretamente no repositório político.
A Meta não informa, anúncio por anúncio, quanto foi efetivamente gasto. Os valores são apresentados em faixas, como entre R$ 1 mil e R$ 1.499, sem que seja possível saber dentro da biblioteca se foram gastos R$ 1.010 ou R$ 1.490.
Informações sobre alcance e perfil do público também podem ser disponibilizadas em intervalos. Segundo Salles, esse formato dificulta uma auditoria precisa dos gastos. ‘É muito difícil conseguir fazer uma checagem do que cada anúncio custou e quanto foi investido no fim das contas’, diz.
A pesquisadora afirma que não há um impedimento técnico que obrigue a plataforma a apresentar os dados dessa forma. Ela explica que a Meta argumenta que detalhes sobre os anúncios envolvem informações comerciais e adapta sua divulgação ao que é exigido pela regulamentação.
Para Salles, trata-se essencialmente de uma escolha da plataforma sobre o grau de informação que será disponibilizado. O estudo NetLab-Cambridge aponta que dados de alcance, segmentação e gastos frequentemente são divulgados em intervalos amplos, dificultando pesquisas independentes.
A Justiça Eleitoral brasileira estabeleceu obrigações específicas para as plataformas que oferecem impulsionamento político. As regras determinam que essas empresas mantenham repositórios que permitam acompanhar anúncios e informações como responsáveis pelo pagamento, valores e características do público alcançado.
Também há previsão de mecanismos de busca e acesso sistemático aos dados. Salles avalia que as medidas foram um avanço, mas diz que o modelo tem um limite: as obrigações mais fortes de transparência estão vinculadas à classificação do conteúdo como político-eleitoral.
Na avaliação da pesquisadora, seria necessário estabelecer parâmetros de transparência que valessem de forma mais ampla para a publicidade das plataformas, independentemente de um anunciante declarar que determinada peça é política. ‘É preciso criar parâmetros vinculativos para que todas as plataformas tenham ferramentas realmente utilizáveis’, afirma.
A comparação internacional reforça esse argumento. Nos dados de publicidade do Facebook, o Brasil foi classificado como ‘insuficiente’, a UE como ‘limitado’ e o Reino Unido como ‘significativo’. No Instagram, o resultado é exatamente o mesmo.
No TikTok, o Brasil foi classificado como ‘indisponível’, enquanto UE e Reino Unido apresentaram nível ‘limitado’. No YouTube, o Brasil teve ‘insignificante’, a UE ‘limitado’ e o Reino Unido ‘insuficiente’.
No X, o Brasil foi considerado ‘indisponível’, a UE ‘insignificante’ e o Reino Unido ‘indisponível’. O LinkedIn também apresenta nível ‘insuficiente’ no Brasil, contra ‘limitado’ na UE.
Discord, Kwai, Reddit e Telegram foram classificados como ‘indisponíveis’ nas três regiões para acesso a dados de publicidade. Para os autores do estudo, as diferenças sugerem que as empresas são capazes de oferecer níveis mais altos de transparência, mas o fazem de maneira desigual conforme o ambiente regulatório.
Salles afirma que, diante dessas limitações, os dados disponíveis para acompanhar a publicidade política no Brasil devem ser interpretados como uma parcela do que circula de maneira patrocinada, e não como uma fotografia completa do investimento político digital.
A pesquisadora diz que não é possível projetar com segurança quanto dinheiro deixa de ser observado, justamente porque não há bases comparáveis entre as empresas. A discrepância impede, por exemplo, que pesquisadores façam com X, TikTok ou YouTube o mesmo tipo de acompanhamento sistemático realizado com a Biblioteca de Anúncios da Meta.
Para ela, a consequência é que a plataforma mais transparente acaba definindo também os limites do que a sociedade consegue enxergar. O relatório defende que uma melhora nesse cenário passa pela criação de regras comuns e mecanismos interoperáveis de acesso aos dados.
Sem isso, afirmam os pesquisadores, a transparência continuará dependendo mais das obrigações impostas a cada empresa do que de um padrão comum de acesso público à informação.
Fonte: G1
